微营销内容设计的3个标准

时间: 2015-09-14

  很多人问我如何写软文,朋友圈到底要发些什么内容,该怎么发?能否有一个标准和规律来进行内容规划和设计,我们没有那么牛逼的创意内容,是不是就做不了呢?我承认内容营销的重要性,但我不奉行“内容创意”为王,因为创意是没有极限的,但营销要的是结果,可持续的产生结果,那么有没有一套可以借鉴并去执行的思路的,答案是,有的。

  

  很早就有人把微博比作报纸或杂志,粉丝就是订阅用户,虽然我更愿意把它比作电台广播,但是无论它是杂志、报纸还是电台,它们内容都必然有共同的特征,有目的、有规律精心策划。所以有目的有规律是它的整体内容规划初级标准,报纸也好广播也罢每一档节目(版块)都是有目标的,发布时间内容版块都是经策划的。

  那么更别说微博营销了,营销本身就是企业的追求投资回报的商业行为,其目的性更明显。而我们看到一些企业微博发布段子、娱乐八卦、笑话、语录等内容,试问这些内容除了博人一笑外又留下什么?我们的粉丝如果想注段子笑话、娱乐八卦一定有比我们做的更好的专业账号,那么这些内容是否能够让强化粉丝记起你的品牌、产品,或者增加他们对你的好感,甚至直接影响他们成为你的用户,如果都没有那么这样的内容价值何在?

  有规律就是要充分体现不同版块内容的作用,多方面的展示企业多角度影响用户,而不是给粉丝杂乱无章的感觉。只有企业重视了,粉丝才会重视你。微博内容设计上做到了有目的和有规律,内容取材标准是品牌相关性、用户相关性和产品相关性,内容影响力标准是传播力、销售力和亲和力。何谓内容取材标准?即微博发布的内容让粉丝想到什么,认识到什么,这种引导的结果是否与企业的营销目的相关。

  品牌相关性,即微博内容可传递企业品牌,知名度或曝光率,加深粉丝对企业的记忆。如下图,引用星巴克官微的一条内容,#办公司星魔头#让粉丝一眼就知道这条微博是与星巴克有关的,并且文中“办公司魔头”也正是星巴克用户群体,假如这段文案去掉标签放在其他企业微博,内容没错但不符合合格标准。

  

 

  图1 来源于@星巴克中国

  用户相关性,即用户的评价、口碑提及、用户关注偏好或者与用户之间发生的故事等都可以作为内容素材,既是与用户的互动又是体现企业微博去官方化的表现,让微博更接地气人气。在规划用户相关性内容时需要把握对胃口和有营养2个原则。

  对胃口:就是要了解目标群体的属性,摸清他们是一群什么人,他们的喜好,喜欢吃辣还是甜,性别、年龄、职业、地域都是内容规划中需要考虑的,就是知己知彼,投其所好;

  有营养:就是在摸清他们喜好的前提下提供有价值的微博内容,如果目标粉丝是女性,就以养身美容、化妆购物、情感家庭类信息为主;如果是男性,就以体育竞技、社会时政、经济民生等内容。尽可能保证品牌相关性前提。切勿一味的讨好粉丝而失去了企业微博的营销价值,所以我们要站在粉丝角度思考,却要站在企业角度执行,实现双赢。

  产品相关性,即微博内容是以公司产品或服务为主,目的在于产品推荐、促销或者直接转化销售。电商类的微博对产品销售和流量拉动考核较高。从新浪微博数据表明有超过60%的粉丝关注企业微博是为了获得最新的产品或优惠信息,那么意味着企业适当的发布产品信息是正常的,关键在于如何发布。微博内容在体现产品相关性的时候特别要注意控比例原则,不把握比例就会造成微博成为**器或者背离营销目的。

  控比例:主要是平衡微博内容与企业的相关度,并且不仅是数量更要注重质量。我们常常可以翻看一些企业微博近20条内容,却依然不知道该企业的产品或服务是什么,全部是一些与企业不相干的内容,转发和评论着实很高,但是站在营销的角度来看是失败的。企业不同阶段可以发布不同数量的与企业相关的微博内容,可以是企业文化历史或新品介绍或品牌故事等等。

  

 

  图2 内容规划(案例)

  一条微博文案在取材方面符合了品牌相关性、用户相关性和产品相关性,若还能在影响力方面具备传播力、销售力和品牌力就更加完美了。一般情况下同时具备这3力的很少。传播力即代表一条微博能被转发曝光多少次,热门微博榜上的那些基本都具备传播力,但是销售力和品牌力就未必达标了。销售力是指这条文案能够引发用户去购买、点击或注册的行为,而不仅仅一看了之,品牌力是指这条文案带有明显的品牌传播标识,能够让粉丝知道或联想到这是哪家企业。

  

 

  图3 某企业微博产品文案

  看看上图3这条微博内容。一条明显的产品微博文案,但是该文案巧妙的联想到手表式备忘纸,并且以趣味的形式引出手链u盘,获得了37次转发。这条文案不仅便于感兴趣的人去购买而且有趣的文案获得粉丝们的传播,同时具备传播力和销售力。